Kako izgraditi luksuzan brend - 6 savjeta za luksuzan brend

Kako izgraditi luksuzan brend – uvod

Svi smo konzumenti nekih proizvoda i usluga koje smatramo luksuznima, a neki od nas su i kreatori brendova za koje žele da dobiju taj epitet.

Ova kolumna sažetak je moga istoimenog predavanja koje sam održala na ovogodišnjem retreatu Žene i novac u Lici. Kad me je Kristina zamolila da budem predavačica, osjećala sam se počašćenom, ali sam se i nedvojbeno pitala: zašto ja i tema luksuza?

Vjerojatno zato što poznajem neke tržišne niše luksuza iz pozicije konzumenta, pisala sam za magazin Adria Luxury Society, a stvorila sam i jedan brend koji neki smatraju luksuznim.

No je li Jedem doma bio luksuzan brend hrane? Nipošto. On je pripadao premium tržišnom segmentu. U nastavku ćete shvatiti i zašto.

Razlika između premium i luksuznog brenda

Mislite li da je BMW luksuzna marka auta? Nije, ali Porsche, Maseratti i Lamborghini jesu.

Premium marke imaju višu cijenu od većine drugih konkurenata na tržištu. Stoga, kako bi opravdali svoju kupnju, potrošači moraju vidjeti vrijednost u visokoj cijeni. Kupci će platiti premium proizvod jer je bolje kvalitete, materijala, usluge ili procesa.

Primjerice, automobil BMW je po svojim tehničkim karakteristikama i kvaliteti superiorniji Peugeotu ili Fiatu, baš kao i torbica Furla u odnosu na torbu iz Zare.

Premium brendovi imaju sezonske popuste, ali su oni u pravilu niži nego kod brendova za masovno tržište. Imaju velike budžete za oglašavanje, gdje vrlo često naglašavaju svoje komparativne prednosti u odnosu na druge proizvođače.

Luksuzni brendovi pak svoj status zahvaljuju percepciji i čežnji za njima. Oni nužno ne rješavaju neki problem bolje od konkurencije niti koriste naprednija rješenja i materijale. Kod luksuznih brendova ne znači uvijek da plaćate za bolju kvalitetu.

Automobil Rolls Royce od 200.000 dolara ne mora nužno imati značajno veću kvalitetu izrade od, primjerice, Hyundaija od 30.000 dolara.

Luksuzni brendovi gotovo uopće ne koriste oglašavanje i ne daju popuste. Nikad se ne uspoređuju s konkurencijom.

Luksuzni proizvod je definiran idućim karakteristikama:

1. Vrhunskim umijećem

Kvalitetni materijali i visoki standard ručne izrade koju je teško reproducirati strojno utjelovljenje su pravog luksuza. Ovo umijeće izrade i trajnost privlače znalce. Louis Vuitton se hvali da jedan njegov kofer ili torbica prolazi više od 1000 faza prije nego što završi u vašoj ruci, a Ermenegildo Zegna vodi vlastite tvornice u kojima se tkaju tkanine koje koriste u svojim odijelima.

Luksuzni brendovi često su započeli svoj put s timovima kvalificiranih radnika u malim radionicama, tako da zanatska izrada postaje središte njihovog identiteta. Gucci je to naglasio u svojoj reklamnoj kampanji povodom 90. godišnjice, gdje su prikazali crno-bijele fotografije svojih radionica iz 1950-ih, ukazujući na vrhunsko znanje izrade koje se prenosilo s generacije na generaciju.

2. Bogatom povijesti

Luksuzni brendovi obično imaju dugu povijest, naglašavajući izdržljivost i znanje koje su stekli na tom putu. Ponekad se njihova mistika vrti oko iznimnog osnivača, poput Coco Chanel ili Salvatorea Ferragama. Često su čvrsto ukorijenjeni u osjećaj vlastite zemlje. Tako krojači Savile Rowa i Rolls Royce igraju na kartu svoje britanske pripadnosti; Veuve Cliquot i Cartier nepogrešivo su Francuzi, a Bulgarijev logo u svom pismu upućuje na Stari Rim.

Luksuzni brendovi često naglašavaju ono što se dogodilo tijekom njihove povijesti: tako su donje rublje Wolsey nosili i kapetan Scott i Norvežanin Roald Amundsen na njihovoj utrci na Južni pol 1911. Bez povijesti o kojoj bi govorili, novi luksuzni brendovi moraju se umjesto toga oslanjati na moćne i zadivljujuće priče o brendu.

3. Elementom nestašice

Poanta luksuza je da si ga svatko ne bi trebao moći priuštiti, tako da mnoge vrhunske robne marke ograničavaju svoje proizvode i pristupačnost. Šestogodišnja lista čekanja za Hermès Birkin torbu je legendarna: ako se isplati čekati, vrijedi je imati.

Na drugom kraju spektra nalazi se Pierre Cardin, nekoć vrlo cijenjena couture marka, koja je do 1990. godine preplavila tržište s više od 800 licenci u 94 zemlje, izgubivši kontrolu nad kvalitetom i dizajnom, te u konačnici potpuno obezvrijedivši reputaciju marke.

2000-te su uvele ideju vrhunskih robnih marki koje dopiru do nove publike suradnjom s uličnim lancima, proizvodeći ograničena izdanja za koja se kupci bore da ih kupe samo nekoliko tjedana u godini. Time kombiniraju element nestašica s masovnim pristupom koji potiče želju, ali štiti marku od pretjeranog izlaganja – tako se proizvod, usluga ili iskustvo čine vrjednijima.

4. Jakom identitetu brenda

Identitet luksuznog brenda mora obuhvatiti njegovu izvrsnost, kao i njegovu jedinstvenu osobnost, auru i stav, pa se tako često udružuju s određenim ciljem ili idejom. Tiffany je postao simbol najromantičnijeg simbola ljubavi, Liberty zbirka egzotičnog i eklektičnog, Lamborghini playboyeva ultimativna igračka. Svaki od ovih brendova pokušava uspostaviti osobnu vezu sa svojom publikom, odražavajući njihove snove, želje i potrebu za priznanjem.

Sponzorstvo je popularno, bilo da se radi o sportu (Rolex sponzorira tenis, golf, jedrenje i moto sport), filmu (Omega, Aston Martin i Brioni povezuju se s Jamesom Bondom; Chopard sponzorira Cannes Film Festival); a Burberry dopire do mlade publike dajući platformu mladim britanskim bendovima.

Neki potvrđuju svoju nadmoć stvaranjem fondacija (DvF i Zegna) ili udruživanjem s visokom industrijom zabave (Chanel i umjetnost, Cartier i polo). Prada, Ferragamo i Rolls Royce čak su otvorili svoje muzeje.

5. Angažmanom javnih osoba

Vivienne Westwood, Donatella Versace i Richard Branson igraju važnu ulogu u komuniciranju svojih brendova kroz vlastite osobnosti, sok se drugi oslanjaju na druženje s pažljivo odabranim javnim osobama, koje svoje kvalitete prenose na brend, čime mu daju kredibilitet i privlače pozornost.

Tako postoji cijela lepeza filmskih zvijezda (Keira Knightley za Chanel, Jude Law za Dunhill), sportskih ličnosti (Rafael Nadal za Lanvin, David Beckham za Armani), pjevača (Madonna za Smirnoff, Britney Spears za Virgin Mobile), pa čak i političara koji reklamiraju luksuzne brendove.

Louis Vuitton je to učinio sa stilom: svoju liniju Gravity razvili su u suradnji sa slavnim stručnjacima u svojim područjima, poput Francisa Forda Coppole, Mihaila Gorbačova i astronauta Buzza Aldrina.

6. Superirornim iskustvom u trgovini

Luksuzni brendovi oduvijek su se oslanjali na ekskluzivna i iznimna iskustva kupnje kako bi stvorili intenzivniju vezu s potrošačima i ostavili pozitivne asocijacije. To je razlog zašto su se mnogi od luksuznih brendova borili protiv koncepta kupnje preko interneta – online shopping je neosoban i dostupan masama.

Kupnja prstena u Cartieru, haljine u Valentinu ili hrane u Fortnum & Masonu nije samo transakcija, već način na koji robne marke pružaju viši emocionalni razlog za kupnju. Tako Abercrombie & Fitch i Hollister zapošljavaju muške modele u toplesu, Burberry je u svojim trgovinama na Dalekom istoku instalirao najsuvremeniju interaktivnu tehnologiju, a Alfred Dunhill svoje je trgovine uredio u stilu džentlmenskog kluba, s privatnom blagovaonicom, kinom, brijačem i spa centrom, omogućujući kupcima da potpuno urone u brend.

Sve ove značajke pružaju okvir koji luksuznim markama daju težinu i imidž koji im je potreban kako bi izazvali poštovanje, pažnju i mogućnost da naplate iznimno visoke cijene svojih proizvoda i usluga.